白牌平板电脑芯片的那些秘密之全志

pjh02032121 · 发表于 2013-8-17 13:28

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本帖最后由 pjh02032121 于 2013-8-17 13:29 编辑

深圳白牌平板电脑市场的快速崛起，最大的推动力无疑是集成电路设计公司（以下简称芯片原厂），他们处于行业的金字塔塔尖，推动和决定着行业的命运。但是对中国芯片原厂而言，技术并不是唯一决定性因素，与国际巨头相比较，这些技术还稍逊一筹。这些芯片流行或者芯片原厂的崛起，很大程度上源于他们对市场的正确判断，进而实行精确市场定位的胜利。因此，笔者系列文章将从市场角度来观察中国芯的发展。此篇文章为系列文章第一篇，先谈一谈炙手可热的全志科技。

黑马崛起

如果说苹果开创了平板电脑蓝海，而全志则开创了深圳平板电脑的真正意义上的第一个高潮。2011年底，基于Cortex A8核心的全志A10面世，主频提升至1G，采用Mali-400GPU，号称可以播放2160P电影，使得平板电脑从之前的“玩具”变成一个可使用的工具。

其后全志又推出改进版全志A13，最终在低端市场成功超越瑞芯微RK29XX系列，牢牢占据着低端市场出货量第一的位置，成为平板电脑芯片领域一匹黑马。据行业数据统计，2011年国产芯片出货约1200万左右，而2012年出货飙升至6000万，其中全志科技贡献约2200万颗，占据超过1/3市场份额，极大地推动着深圳平板电脑的兴起。

全志A10/A13大获成功有多方面因素，深层次原因在于Cortex A8核心比此前ARM9/ARM11核心性能上有本质上飞跃和提升，满足了消费者对平板电脑最基本的需求，保证了最基本的用户体验，是低端平板电脑市场爆发的“引爆点”。而全志A10/A13能够形成对竞争对手优势，既有市场环境因素，也有全志本身战略因素，还与主要竞争对手瑞芯微战略选择有关。

在市场环境方面，前期只有全志A10和瑞芯微RK2918两颗基于Cortex A8处理器，此外还有晶晨8726—M，基于Cortex A9核心，但是晶晨电子当时定位于品牌而非低端市场，在价格方面不具有竞争力，同时对深圳白牌支持力度不够。威盛动作缓慢，主力还是基于ARM11核心的VIA8650，炬力此时还没进入市场，因此给全志和瑞芯微非常好的机遇。

2011年下半年到2012年初，全志A10和瑞芯微RK2918竞争不分上下，但是其后全志和瑞芯微采取了不同的市场策略，最终全志A10/A13在低端市场取得对瑞芯微RK29XX系列优势，奠定了低端市场霸主地位。那么，到底当时双方基于那么判断，采取哪些策略和行动，导致了后来的市场结果，笔者根据后来情况，作出如下判断。

2012年第二季度，全志推出全志A10精简版全志A13，性能和功耗降低，集成度更高，此外还有一个很重要的改变，全志A13采用eLQFP176封装，贴片生产和售后维修更方便。基于此前全志A10的成功，全志决定提前进行价格战，全志A13主控芯片定价于前所未有的5美金，与当时威盛基于arm11核心的VIA8650相当。这颗芯片其后以横扫一切的姿势，在2012年深圳平板电脑低端市场占据了绝对的优势。

单从公司实力而言，此时全志仍然无法与瑞芯微抗衡，事后看来，当时瑞芯微对形势有一个小小的误判，那就是低估了单核A8生命力。此时瑞芯微已经把大部分精力投入双核A9研发，后来命名为RK3066，分散了瑞芯微在低端市场精力。在全志推出全志A13同时，瑞芯微也推出RK2918精简版RK2906，两者可以共板，此时竞争优势已经向全志A13倾斜。因此在当时双方的战略选择上，全志选择固守Cortex A8，精力集中在全志A13，用价格战占领市场，而瑞芯微选择了向双核CortexA9挺进，导致了在低端市场的被动。从后续市场发展来看，Cortex A8流行时间大大超出市场预期，直到现在，全志A13仍然是低端市场首选，巩固了全志的胜利果实。

致命失误

在全志A13的极大成功之后，市场显然对全志的期望很高，但是此时全志对市场认识出现重大失误，直接导致全志A31/A31S/A20处于对瑞芯微和联发科的劣势地位。据行业数据统计，在2013年第一季度，全志出货近1200万，而第二季度则跌落至750万左右，比瑞芯微近700万的出货量稍高，但是出货价格与利润则低于瑞芯微。除去市场因素影响，重要原因则是全志A31/A31S/A20优势不够明显，无法对抗瑞芯微RK3066/3188及联发科双核/四核芯片。

2012年年底，全志推出基于Cortex A7核心的四核全志A31，试图占领中高端市场，然而全志低估了技术的复杂性，比如无法发挥内存双通道的优势，对高分辨率显示支持不够。全志A31在上市之后，集成商很快发现大量问题，造成了大批的退货，市场一度传出全志A31停产传闻。全志试图采取补救措施，迅速推出精简版全志A31S，降低对显示分辨率支持，只支持32bit内存单通道，并宣称此颗芯片主要针对“phablet”市场，但是显然都没有达到市场的期望，出货量远不如预期。

那么，到底是什么原因，造成了全志A31/A31S/A20芯片困境，根源在于全志对平板电脑行业和市场的误判，结果在全志选择Cortex A7核心时候就已经注定。当全志A31出现问题之后，市场质疑全志选择Cortex A7核心的准确性，全志的回答是联发科也选择了Cortex A7，这里隐藏着问题的答案，同时也是全志失利的根源。

ARM官方数据显示，Cortex A7核心比Cortex A9核心功耗要低20-30%，这是联发科选择CortexA7核心而非Cortex A9核心的重要原因。然而，联发科是基于手机行业特点而选择Cortex A7，手机内部空间非常小，散热问题复杂，电池空间有限，消费者对续航非常关注。

但是平板电脑不同于手机，平板电脑内部空间大，散热问题远比手机容易解决，通过增加电池容量而延长续航非常合算。因此，对平板电脑行业而言，性能而非功耗才是第一位的影响因素，然而Cortex A7核心比Cortex A9核心性能低20-30%，四核A7几乎相当于双核A9性能，这却是致命的影响，导致在性能上全志A31远低于瑞芯微RK3188。从市场结果来看，深圳中高端平板大多采用了瑞芯微RK3066和RK3188。因此，全志选择Cortex A7核心，是对平板电脑行业和市场的极大误判。

全志选择Cortex A7核心，还显示出对自身实力和技术能力的高估，当全志以联发科为例，论证自己选择Cortex A7核心正确性，但不可否认的事实是联发科实力和技术远非全志可比。因此全志A31推出之后问题重重，造成了大批的退货，无法达到最初的预期。其后全志迅速推出精简版全志A31S，降低对显示分辨率支持，只支持32bit内存单通道，但是这仅仅是一个无奈的举措，问题并没有完全解决。

在全志官方网站上，全志A31S定位是针对“Phablet”市场，但是这个市场上，竞争对手不再是技术实力上同级别的瑞芯微，而是令全志望尘莫及的联发科，全志理所当然无法获得优势。2013年联发科迅速加大了在平板市场的布局，四核6589/8389强势进入“phablet”市场，并被多家实力PC采用，此前联发科系手机方案公司也大量进入平板市场，全志A31S未来显然不被看好。而事实上，对低端市场而言，“Wifi Only”显然才是主流，“Phablet”市场远不如预想中大，目前带通讯功能平板市场占有率不超过20%。

2013年第一季度，全志还推出了双核全志A20，可与全志A10共板，令人诧异的是，全志A20采用的是55纳米工艺，同级别的芯片大多数已经采用40纳米工艺，瑞芯微RK3168更是采用了28纳米工艺，可见全志A20的定位是用落后的工艺和低廉的价格来取代A10/A13。但是在低端市场，双核A7与单核A8在性能上并无显著差别，由于A13稳定且价格便宜，市场并无动力升级为A20。然而，瑞芯微却发动了针对低端市场的战役，全力推广双核A9的RK3168，从性能而言，双核A9对单核A8有相当显著的提升，而且瑞芯微对Cortex A9核心显然已经有一定经验，综合性能稳定，价格也比较合适。RK3168还有四核RK3188共板，未来升级极为方便，RK3168第二季度已经开始抢夺低端市场，2013年下半年将占据更多原本属于全志的低端市场。

在单核向双核/四核的进化中，全志选择Cortex A7核心，是对平板电脑行业和市场的重大判断失误。直接导致全志A31/A31S在性能上被瑞芯微RK3188/3066全面压制，而在小众市场通讯平板(Phablet)市场，又无法与联发科竞争，未来将困难重重。目前低端市场已成红海，瑞芯微RK3168攻势猛烈，且炬力/威盛等也都在力攻低端，全志在低端市场占有率下滑趋势不可阻挡。

不可否认的是，外界无法完全得知全志当时受到那些因素的影响，但是有一个重要原因不能被忽视，那就是其主要竞争对手瑞芯微当时在Cortex A9上早已布局，全志对Cortex A7核心的选择另外一个原因是为了避免与瑞芯微直接正面竞争。

前途凶险

前面更多的讨论，是集中在技术和市场，而对市场和技术的选择，背后有资金重大的影响。对数字IC行业而言，资金的影响特别大，单是一次流片就需要上百万美元。然而与瑞芯微不同的是，全志成立时间短，资金并不充裕。2012年全志期望在A股上市，但是运气太差，证券商平安证券出事，上市无望的情况下，资金压力对全志影响更大。

全志A10/13成功，既占据了时机，也执行了正确的战略。但其后全志犯下致命错误，选择了CortexA7为主要方向，主打Phablet概念，导致了全志A31/A31S的困境。或许这个错误将导致全志在中高端对瑞芯微和联发科竞争劣势，那么将不得不在低端领域继续厮杀，陷入利润困境。而全志上市遥遥无期，因此最好出路是被收购，否则将逐渐的被瑞芯微拉开差距。

在接下来的系列里面，笔者还将重点分析瑞芯微、晶晨、威盛、炬力及其它一些芯片的秘密，也希望与朋友们互动，笔者邮箱：tabchip@163.com。

转自：老杳吧 http://laoyaoba.com/forums/viewthread.php?tid=8688051