消费无止境：说好不再剁手，怎么转头又迷上直播购物？

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本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：林子人，原标题：《消费无止境：说好不再剁手，怎么转头又迷上了直播购物？》，题图来自：视觉中国

就在一周前，持续了近一个月的2019年“双十一”落下帷幕，天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长超25%，物流订单量破10亿，仅用16小时33分钟，比去年提前了6小时45分钟。


尽管很多人吐槽“双十一”早已变味，几乎每个月都有的各类大促让人们疲于应对消费狂欢常态化，“消费降级”的声音更是屡屡出现，但上述数字无疑表明，我们对购物依然充满激情。


特别值得注意的一点是崛起于去年的“直播购物”，在今年“双十一”期间，直播不仅成了业内人士公认的零售新增长点，也一跃成为全民热议的话题。市场研究机构Coresight Research指出，观看直播已经成为中国消费者寻找新产品和了解更多品牌背后故事的首选。更重要的是，消费者可以当时当地立刻购买他们在直播平台上看到的产品。今年“双十一”预售期间，美妆类直播产生的订单是2018年以来总订单的50倍。



“口红一哥”李佳琦 图片来源：视觉中国


是“口红一哥”李佳琦的横空出世让直播营销“成功出圈”。

“OMG！这也太好看了吧。”


“所有女生，来准备，3！2！1！上链接！3万，2万，1万，快，6千，好，没了！下一个！”

这些销售话术让“所有女生”难以抵抗，也让直播营销彻底爆红。根据阿里方面在2019乌镇世界互联网大会上披露的数据，2018年“双十一”李佳琦创造了3亿元的销售额，今年这个数字大概率超过10亿——去年他的淘宝粉丝不到100万，今年已暴涨至1076.3万，超过“淘宝第一主播”薇娅（967.39万）。由于手握庞大的粉丝群和坚持上直播间的商品必须“全网底价”，李佳琦甚至拥有了和品牌方叫板的巨大权力。



2018年，直播中的李佳琦?图片来源：视觉中国


我们该如何理解这个现象？为什么品牌愿意通过直播卖货，甚至不惜向当红主播“让渡”定价权？为什么数万观众会如痴如醉，主播一声号下便瞬间买空库存？更重要的是，在这股浪潮中，身为消费者的我们真的因为更多“价廉物美的商品”而获得了更美好的生活吗？


消费心理陷阱：李佳琦们是品牌的，也是消费者的


美国圣约瑟夫大学人类科学学院消费者研究中心教授迈克尔·R·所罗门的《消费心理学：无所不在的时尚》一书早就预见了我们今天对直播消费的沉迷。从产品的角度来看，品牌的本质决定了其永不满足的对消费者注意力的追求；从消费者的角度来看，“即看即买”实在是生活忙碌却消费心切的一种理想结果。


“现代消费者行为学领域的一个基本前提是，人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。这一原则并不是说产品的基本功能不重要，而是说产品在我们生活中所起的作用已远远超出了它们所能实现的作用。”《消费心理学》一书告诉我们，在商品极其丰裕的社会中，是某样特定商品的深层含义让它从其他类似的商品中脱颖而出，这种深层含义与消费者对产品的认同和自我身份构建有着密切关系。这一认同机制围绕着一套符号系统运行，那就是品牌和商标（logo）。


“因此，当你买了耐克的旋风鞋时，你可能并不仅仅是在挑一双穿着去逛街的鞋，还可能是在表明自己的生活方式，说明自己是什么人或希望成为什么人。”


另一方面，在19世纪工业化和交通发达的背景之下，买卖双方之间的私人关系开始转向大众市场——产品由谁制造无关紧要，重要的是品牌商标作为商品稳定质量的保证得到消费者的认可与信赖。



图片来源：视觉中国


自品牌诞生以来，如何更高效地吸引消费者的注意力、减少消费者的决策时间就是其关注的永恒主题。


品牌先是通过广告吸引消费者走进商场购买——在改革开放后重启消费浪潮的中国，自1990年代起，超市、商业步行街和购物中心开始大规模兴建；进入21世纪后，电子商务的出现让消费者足不出户购买商品成为可能。然而对品牌而言，与消费者（更确切地讲是消费行为）之间依然有着时间和空间的间隔：无论是电视广告还是路边的广告牌，广告能接触到的消费者数量始终有限，转化率也并不明朗。


如果这只是品牌方的一厢情愿，直播购物或许也不会如此兴旺。《消费心理学》同时也告诉我们，由于感到时间贫乏，消费者非常支持有利于他们节省时间的营销创新。在人们因工作而忙碌、因社交媒体而生出旺盛攀比心的时代，消费者希望能够尽可能容易地找到自己想要的东西，尽可能快地完成购买。


某种程度上来说，时尚产业的“即看即买”（see now buy now）风潮是直播营销的先行者。2016年，为了满足熟练使用社交媒体的千禧一代的需求，Burberry打破了走秀后6个月才能在门店购买的行业规则，率先开启“即看即买”模式，即消费者可以马上下单购买秀场上展示的新款。


直播购物是迎合有“即看即买”心态的消费者的最佳媒介。2016年，天猫举办了一场长达8小时的直播秀，Burberry、La Perla、Paul Smith等时尚品牌纷纷登台走秀，T台正后方LED大屏上“SEE NOW BUY NOW”字样闪动，仿佛一场刺激的大型游戏。



2016年10月23日，天猫双11全球潮流盛典在上海举行? 图片来源：视觉中国


近些年流行开来的网红带货是打通直播营销“任督二脉”的另外一环。


在“新京报·书评周刊”旗下播客节目“反向流行”中，制片人阿莫谈到，网络KOL们以贩卖生活方式的形式在社交网络上承接商家软广，“这些KOL一般都会强调‘生活要有仪式感’，或者说‘生活已经对你不好了，你要对自己好一点’。”《福布斯》的一篇评论认为，社交网络与电商的结合——即内容、社区与电商的结合——是推动消费的重要助力，消费者因此能够发现新产品，提升对他们感兴趣的产品质量的信心，“这个效应因为网红的加入进一步放大，因为他们擅长制作真实不作伪的内容。”


这个发现其实也是建立在对消费者心理的洞察之上。《消费心理学》指出，和其他正式的营销渠道传递的信息相比，口口相传显得更加值得信赖，因此对于品牌来说，展现个人的、非正式的产品信息非常重要。消费者倾向于听取对某种商品很在行的人的意见，他们就是意见领袖（KOL）或影响者（influencer）。


在消费者看来，网红因他们（看似）中立的身份和对消费者更强的同理心而拥有了带货影响力，“他们已经通过一种无偏见的方式对产品信息进行了筛选、评估与综合，因此拥有信息权力。意见领袖实际上不会代表某个公司的利益，他们更加可信。”同样重要的是，他们营造了一种“你只要照着买就能拥有和我一样的美好生活”的氛围，按照阿莫的说法，“消费内容越来越接地气了，仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奋斗的东西。”



《消费心理学（第二版）》[美]迈克尔·R·所罗门、南希·J·拉博尔特 著王广新、王艳之、张娥 等译Pearson·中国人民大学出版社 2014年1月


在中国，直播购物最早于2013年出现，在阿里巴巴2016年推出“淘宝直播”后，这一营销形式才被正式引爆。市场调研机构Daxue Consulting援引相关数据指出，中国已经是全球最大的直播市场。根据德勤的一份报告，2018年，中国直播观众达到4.56亿。阿里巴巴披露的数据显示，“淘宝直播”的转化率达到了32%，直播业务已经能够为阿里创造每年1000亿交易总额，一半的商家在使用直播；今年“双11”预售首日，近10万名淘宝主播开播，与去年相比引导成交增长15倍。传统营销方式下品牌与消费者之间的时间差和空间差被迅速缩小。


而像李佳琦、薇娅这样的头部主播在今年大火特火，不仅象征着直播营销的成熟，也让零售市场出现了一个重大变化——有影响力的主播甚至有了带领粉丝和品牌议价的权力。


这一点在前不久“百雀羚放李佳琦鸽子”事件中展现得淋漓尽致。“双十一”当晚，李佳琦原本要在直播间推荐百雀羚套装，但品牌方临时反悔，他随即在直播中称“那算了吧，百雀羚给不出来活动就算了……那百雀羚以后合作靠缘分。”直播后，大量李佳琦粉丝在社交媒体上谴责百雀羚。界面时尚报道指出，头部淘宝主播的定位已经从帮品牌吆喝转向帮粉丝向品牌谈判议价，“随着主播的流量越来越高、影响力越来越大，主播手上便有了更多与品牌抗衡的砝码，主播与品牌之间的力量天平也开始发生倾斜。”



头部主播薇娅? 图片来源：视觉中国


即便如此，直播营销对于品牌来说依然是一件利大于弊的事情。最关键的一点在于直播为品牌带来的巨大的流量，这当然与中国市场（人口）的超大规模性有关，每天晚上都有几百万观众收看李佳琦的直播，这为品牌带来了极为可观的潜在消费者。


更重要的是，直播抹平了地域差距，让品牌得以接触到传统营销渠道难以触及的消费群体、开辟新的市场，例如生活在三四线城市的“小镇青年”。凯度消费者指数美妆业务客户总监朱家慧在接受界面新闻采访时表示，小镇青年的很多美妆消费行为已经趋近上线城市年轻人了，“社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。”


上述一切都让业内人士对直播营销怀有巨大的信心。在“2018看中国”论坛上，淘宝总裁蒋凡曾表示：“（直播）已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”


景观社会无止境：买到了口红，失去了什么？


直播营销巧妙地摸准了消费者心理，让他们在不知不觉中深陷其中。


首先是冲动消费效应的增强。在没有直播的时候，人们不太会在电商网站上进行冲动消费，相反，他们检索自己知道也想买的产品，而当一样产品的描述信息不足时，人们可能会立刻打消购买的念头。直播营销打破了这一常规消费路径，剥夺了消费者理性思考的时间，阿莫指出，“直播把广告和购买联系在了一起，边播边卖，现在有指纹或面部支付之后，甚至不用输密码——不给你任何沉淀的时间，趁你在没有理性的时候一键下单。”


直播营销之所以能做到这一点，是因为它放大了触发冲动消费的“替代性拥有心理”（vicarious ownership）。心理学家告诉我们，当我们与一样产品产生联结感时，我们会不由自主地想象当自己拥有它时会怎样。怎样能让消费者和产品产生更强的联结感呢？当消费者知道他们能立刻购买它，或当消费者看到有人正在使用它且把自己代入到那个使用者身上时——这正是主播们所做的。



图片来源：视觉中国


与此同时，直播营销创造原本不存在的购物需求的一大杀器是“低价”。头部主播享有巨大的协商优势，往往希望能够从品牌方那里拿到“全网最低价”，来吸引粉丝、巩固粉丝基础。在李佳琦的直播中，坐他旁边的助理常常会拿出一张纸，向观众现场演算在这里购买某某化妆品套装相当于打XX折，给观众造成一种“不买就亏大了”的印象。


另一大杀器是货品的丰富多样性。从小吃零食、美妆产品到家居用品、家用电器，你能想到的任何产品都有可能在直播间出现，一场持续数小时的直播就是在各种各样的商品的上架和下架中进行，让观众坠入“商品万花筒”，心醉神迷。根据薇娅的自述，许多她的粉丝甚至已经不再有和主播交流的意愿，只想看到不停歇的上新，“很多人在直播间里喊，‘少闲聊，赶紧上货’。”



薇娅在直播间推荐一款遮阳伞? 图片来源：视觉中国


同样值得注意的是，直播营销赋予了购物这一日常行为某种炫目有趣的娱乐化和游戏化色彩。当商品推销语出自网红之口、观众也能直接和网红交流时，TA的人设、性格、外表——更笼统地说，观众缘——能让推销变得更有趣。


就观众缘极佳的李佳琦而言，其高超之处在于他表现得像一位体贴入微的指挥官，耐心指导粉丝如何参与一场名为“秒杀”的游戏——先上什么产品后上什么产品，怎么领券，怎么下单，怎么拼单最划算……一声令下，倒计时开始，观众腺上激素飙升，享受秒杀的快感。德国哲学家韩炳哲认为，真正的幸福来自放纵、发泄、奢侈、无厘头，它往往不是人的基本需求。在直播中购物的人们很多情况下也不是出于需求，但这并不妨碍他们在抢购中获得某种真切的幸福感。



《娱乐何为》[德]韩炳哲 著 关玉红 译中信出版集团 2019年6月


这一切都让直播营销成为了“景观社会”的绝佳隐喻：德波在其经典作品《景观社会》中指出，当代资本主义以内化为某种价值观的文化霸权的方式实行社会控制，这种霸权就体现为景观——人与人通过图像中介建立关系，资本家则通过控制景观来操纵社会生活，生活的每一个细节都被广告所牵引，我们迷失在令人目眩的景观秀中，任凭其创造欲望，推动消费和生产，默认资本主义的合法性，丧失了批判和创造，沦为被景观控制的奴隶。


“双十一”次日晚上八点十五分，李佳琦没有上直播，部分网友在他的往期节目下留言“今晚没有直播好空虚”“想念佳琦”——直播购物俨然成为了某一群体较为固定的业余消遣和精神寄托。阿里数据显示，直播购物的高峰流量出现在晚上8点到10点间，也就是说，大多数人在下班时间里进行直播购物。如果德波依然在世，他一定会说这就是“景观对人的非劳作时间的控制”：即使是在闲暇时间里，资本依然在蛊惑人们、煽动不必要的消费欲望，让人们在不知不觉间为资本的剩余价值增值服务，而自己则沦为资本逐利的工具。



《景观社会》[法]居伊·德波 著 张新木 译南京大学出版社 2017年5月


根据淘宝披露的信息，今年“双十一”期间直播购物场中卖得最好的是美容护肤与美妆产品，与此同时八成直播购物观众为女性。联系当下的经济形势，我们很难不产生“口红经济”的联想。2012年，一项刊登于《人格与社会心理学》杂志的研究发现，当经济下行、失业率上升时，人们倾向于减少购买电子产品或休闲产品的预算，提升个人护理、化妆品的预算。研究人员指出，“口红效应”指的是大量购买提升个人吸引力的产品（即使这些产品可能并不便宜），无论处于何种经济地位的女性都容易受到“口红效应”的影响。


从更大的范围来看，“凶猛购物”实际上并不局限于渴望在不稳定时期获得更多资源的女性，而是一种普遍现象。财经作家孙骁骥认为，中国的城市中产承受着通货膨胀、社会保障缺失、高生活成本的种种压力。在后毛主义时代，中国人失去了组织和单位的庇护，而新的社会共同体又未建立，独立个体不得不直面残酷的丛林社会，自行建立新的身份认同。新兴的中产阶层于是转向高消费，用商品来武装自己，获得归属感和安全感。“除了无止尽的消费，人们好像已无所选择、无所庇护。”



《购物凶猛：20世纪中国消费史》孙骁骥 著东方出版社 2019年2月


从这个角度来看，面对充满不确定性的未来，我们或许只是借直播购物营造的消费狂欢，陶醉于一种幸福和自由的幻觉当中。是时候回顾德波对我们的警示了：


“这个时代基本上将自己的时间自我展示为各种节日活动的匆忙回归，其实它也是一个没有节日的时代……那些普及的虚假节日，即对话和赠予的戏仿，当它们刺激着过度的经济支出时，给人们带来的也只有失望，并且期待着新失望的补偿。现代存活的时间，应该在景观中更加高调地自我吹嘘，因为它的使用价值已经缩水。时间的现实已经被时间的广告所代替。”

本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：林子人

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